バイオテック企業のためのサイエンスコミュニケーション戦略。究極のガイド

Megha Kalra経験豊富な science communication expert, provides a comprehensive overview on how to build a サイエンスコミュニケーション戦略 のために バイオテクノロジーとファーマ companies.

Science communication is the central pillar holding any バイオテクノロジー and pharmaceutical company together. This article will provide you with strategic and tactical advice on building your science communication strategy from ground up, while showing you along the way how your science story has the power to make or break your company. Many companies in this sector attempt to meet their obligation for delivering information to their stakeholders by haphazardly creating individual pieces of press releases, email newsletters, and social media content without first devising a science communication strategy. This is akin to shooting arrows at a target with your eyes closed. Creating stand-alone communication material and trying to see whatever sticks with your customers and investors will not lead you far ahead in the business. Only with a purposeful and targeted strategy, driven by リサーチ and data will you be on your path to success in our ever-evolving and increasingly challenging industry. 

バイオ・製薬分野のサイエンス・コミュニケーションとはどのようなものでしょうか？

Science communication is a broad field that comprises of a range of roles undertaken by in-house specialists or outsourced agencies. Science communicators are engaged in activities  that encompass medical and technical communication, science journalism and コンテンツライティング, public engagement and outreach, and finally advertising and marketing.  

1. メディカル＆テクニカルコミュニケーション。 involves the creation of material concerning レギュラトリー・アフェアーズ, 臨床試験, and laboratory protocols.メディカルコミュニケーターは、原著論文や総説などの原稿を書いたり、プレゼンテーションやポスターなどの学会資料を作成したりすることに大半の時間を費やします。また、企業の営業担当者が使用する情報を作成したり、ウェブサイトに掲載したり、患者さんに薬について説明したりすることもあります。メディカル・テクニカルコミュニケーションに携わる人は、複雑で専門的な概念を、読者が理解し、実行できるようなわかりやすい言葉に変換する能力に長けています。
2. 科学ジャーナリズムとコンテンツライティング は、科学的なトピックや最新の研究成果を読者に伝えるためのコンテンツを作成します。ここでの目標は医学、科学、技術の分野における重要なトピックや最新のトレンドを読者に伝えること。例えば、ウェブサイトに定期的に更新されるコンテンツを作成することは、ターゲットとなる読者を引き寄せるのに最適な方法です。ターゲットとなる人々が興味を持ちそうなさまざまなテーマのコンテンツを作成することで、単に製品を売るだけでなく、市場のリーダーとしての地位を確立することができるのです。 
3. パブリックエンゲージメントとアウトリーチ活動 は、さまざまなメディアや一般の人々と直接協力して、製品やサービスの認知度を高め、受け入れられるようにします。.製薬業界では、新製品や新サービスが失敗するか成功するかを決定する上で、患者支援団体がますます重要な役割を果たすようになっています。このカテゴリーには、製品が治療や治癒を目指している病気に対する認識を高めるためのコミュニケーションも含まれます。パブリックエンゲージメントの機会を十分に活用した企業は、市場への浸透が容易になります。ターゲット層に届くさまざまなメディアを利用することも、大規模にメッセージを伝えるための素晴らしい方法です。 科学ジャーナリストは、読者が興味を持つようなバイオテック企業の研究を取り上げたり、製薬企業の最新製品を取り上げたりします。
4. 広告とマーケティング involves creating communication material that focuses on highlighting the superior features and benefits of your products. Many ヘルスケア companies also employ behaviour change advisors who work closely with the marketing department to create targeted and effective marketing material that includes consumer adverts in print and digital media, pamphlets, brochures, direct mails, newsletters, and material for exhibition stalls at conferences. 

上記のような科学コミュニケーションにおける仕事の分類は、ロジスティックな目的のためにのみ適用されます。なぜなら、実際には、科学コミュニケーターは互いに重なり合う領域で仕事をすることが多いからです。 

また、これらの科学コミュニケーション活動において、消費者、企業、患者、投資家、規制機関、メディアなどの多くのステークホルダーにリーチするためには、テキスト、グラフィック、デジタルメディア、オーディオ、ビデオを組み合わせたマルチメディアコンテンツを作成することが推奨されています。  

サイエンス・コミュニケーション戦略の立て方 

ステップ1：知識は力なり：リサーチから始めよう

1. ターゲットグループの特定
   ターゲットグループとマーケットニッチに関する詳細な調査と分析により、サイエンスコミュニケーション戦略の基盤を構築します。ターゲットグループとは、あなたが成功するために頼りにしているすべての人々や組織のことです。ターゲットグループには 顧客、投資家、メディア、規制機関、求人情報誌など。これらのターゲットグループのそれぞれについて、入手可能なすべての情報を収集する。
2. 自社のビジネスモデルに合わせて構築
   ほとんどのバイオテック・ライフサイエンス企業は、製品やサービスを他の企業に販売するB2Bのビジネスモデルを採用しています。一方、製薬会社の多くは、個人消費者に直接製品を販売するB2Cモデルを採用しています。この2つのビジネスモデルは、規模、予算、物流などが異なる2つの異なるオーディエンスの関心を引くことを目的としています。したがって、製品やサービスのマーケティング戦略は、これらのターゲットグループに応じて異なります。共通の特徴、ニーズ、人口統計を調べて、お客様の行動を分析します。バイオテクノロジーや製薬会社の場合、ターゲットとなるニッチは、特定の患者層、ベンチャーキャピタル、あるいは特定の人材市場などが考えられます。
3. オーディエンスが集まる場所を知る
   ターゲットグループを特定・分析したら、彼らがどのような手段で情報を得ているかを調べます。電子メール、ソーシャルメディア、学会など、これらのチャネルを利用してターゲットにアプローチすることになります。
   
4. Gather market intelligence
   次に、市場情報を収集して、ターゲットとなる市場のニッチを理解します。あなたの製品やサービスがどのようなニーズを満たしているのか、また、競合他社をチェックしてみましょう。 あなたの製品やサービスから恩恵を受ける人たちについて考えてみましょう。戦略の初期段階でターゲットとなるニッチを定義することは非常に重要です。 製品には必ず特定のニッチがあり、そのニッチを制覇したいのであれば、そのニッチを理解する必要があります。実際、製品のニッチを理解すればするほど、関連性のあるコンテンツ、広告、メッセージなどの形で、よりカスタマイズされたコミュニケーションができるようになります。そうすることで、読者を購買者に変えることができるのです。

ステップ2： どのように知られたいですか？ブランド・アイデンティティの構築

なぜブランド・アイデンティティを作るのか  

強いブランドイメージは、知覚価値の向上につながります。強力なブランドが手元にあれば、予見できる未来も予見できない未来も乗り切ることができ、長期的にはより確実なポジションを得ることができます。また、ブランド・アイデンティティは、危機的状況（ステップ5）を乗り切るためのものでもあります。製薬会社やバイオテクノロジー企業は、他のどの業界よりも、個々の製品にまつわるコミュニケーションよりも、ブランド構築戦略に注力する必要があります。

• まず、いくつかの国では政府がこれらの製品の広告に制限を設けているからです。
• 2つ目は、消費者にとって、すでに市場に出回っている他の製品との違いを見分けるのが難しいからです。
• そして3つ目は、これらの製品が自分の健康に影響を与えるため、消費者が感情的に結びつきやすいということです。そして、個々の製品よりもブランドの方が感情移入しやすいので、ブランド構築のためのコミュニケーションを戦略的に行うべきなのです。

現在、成功を収めている多くのブランドは、サステナビリティ、女性のエンパワーメント、多様性の尊重などの問題を中心にアイデンティティを構築しています。その例としては J&JのRe-igniteプログラム そして GSKの環境目標.ブランドとは、あなたが社会に対してどのようにリーダーシップを発揮しているかを示すものであり、それは製品に留まりません。

ブランド・アイデンティティのつくり方

ブランド・アイデンティティの重要性がわかったところで、それをどのように構築すればよいのでしょうか。特に、すべてのバイオテック企業や製薬企業が、イノベーション、ハイサイエンス、アンメットニーズというペルソナを共有しているように見える場合は？ あなたのブランドは、あなたが言っていることではなく、彼らがあなたについて言っていることであることを忘れないでください。

1. 目的を明確にすること。あなたが達成したいブランド・アイデンティティとは何でしょうか？精通しているのか、実験的なのか、推進力があるのか、急進的なのか、思いやりがあるのか、透明感があるのか、目的意識が高いのか、愛らしいのか、それとも別のものなのか。ブランド・アイデンティティの目的が定まったら、それを達成するための目標を設定します。これらの目標がSMARTの特徴を備えていることを確認してください。すなわち、具体的で、測定可能で、達成可能で、関連性があり、時間ベースであることです。 
2. Think about the visuals: These include everything from the logo, colors, font, illustration, web design, and data visualization.
3. メッセージを考える。さまざまなステークホルダーに対して、誰がいつどのような情報を必要としているのかを考えます。最大限のインパクトと信頼性を得るためには、聴衆に自社の価値提案を理解してもらう必要があります。つまり、自社が提供するものは何で、それが聴衆にとってどのように良いのかを理解してもらうのです。すべてのコミュニケーション資料に一貫したメッセージを用意し、それを基にして進めていきましょう。   

ステップ3： 科学コミュニケーション戦略の実行コミュニケーションのさまざまな媒体 

1.ウェブサイト

Every piece of communication material that you produce has the goal of bringing your audience to your website, where they should find more information about you and your products. To help them navigate your online world seamlessly, pay attention to the design and the layout of your website. Science communicators should work with experts in website development, marketing, graphics, and business relations in order to create all the content on the corporate website. Moreover, companies should also set up national websites that contain more targeted information based on the needs of the country. When writing the content of the different pages, make sure you include relevant keywords in your text. Collaborate with an expert in SEO optimization to ensure that search engines are creating the visibility that you would like for your website and its many pages. Update information on the website regularly and create dedicated pages for technical information. Try to minimise abstract information and instead focus on providing concrete actions, case studies and benefits of your products and services. As we will see in the next step, companies with the highest website traffic are also the companies with the highest sales. 

2.メールマガジン、プレスリリース

ブランド・アイデンティティを確立するには、一貫した存在感を示すことが重要です。ターゲットグループに組織の最新情報を提供するには、メールマガジンやプレスリリースを活用するとよいでしょう。これらは、全体的なコミュニケーションの目的に沿ったものでなければなりません。 

3.ソーシャルメディア

ソーシャルメディアは、適切に活用することで、ブランドの認知度を高め、ウェブサイトへのアクセスを促進し、競合他社よりも優位に立つことができる非常に有益なものです。例えば、以下のようなことが考えられます。ツイッターには、金融や投資の専門家、科学者、患者団体など、非常に多くの人々が参加しています。多くの企業は、ソーシャルメディアを利用するユーザーは、ビジネスではなく趣味で利用することにしか興味がないと考えています。しかし、そんなことはありません。ターゲット層へのアプローチに役立つコミュニケーションのチャネルを見落とすべきではありません。

バイオテクノロジーと医薬品のための効果的なサイエンスコミュニケーション戦略は、あらゆるレベルの意思決定者と利害関係者を対象とし、彼らの関与に必要な能力を開発しなければなりません。あなたとあなたの仕事についての魅力的なストーリーを共有する能力は、あなたの市場での地位を確立するために大いに役立ちます。

ステップ4: サイエンスコミュニケーション戦略の評価

1.科学コミュニケーション戦略を評価することが重要なのはなぜですか？

時間と労力をかけてサイエンスコミュニケーション戦略を練り上げ、それを実行した後、いよいよ真実を知る日がやってきます。果たして、ターゲットとなる人々にメッセージを伝えることができたでしょうか？戦略全体や各構成要素の進捗状況を、あらかじめ決められた期間に定期的に見直すことが非常に重要です。当初の目的に照らし合わせて結果を測定し、改善すべき重要な分野を特定する必要があります。

2.サイエンスコミュニケーション戦略を評価するには

新しいコミュニケーションの方法や、メディアの状況が急速に進化する中、サイエンスコミュニケーション戦略を評価するには、これまで答えのなかった質問をすることが必要です。ウェブサイトのコンテンツは人々に好まれているか？多くの時間と費用をかけて作成したブログ記事は、インパクトを与えていますか？ソーシャルメディアの投稿のエンゲージメントはどうか？あなたのメッセージは、適切なオーディエンスに届いていますか？これらに答えるためには、ウェブサイトのトラフィック、Eメールのクリック率、ウェブサイトの平均訪問時間、ソーシャルメディアでのエンゲージメントなど、具体的な指標を設定し、測定する必要があります。

1. ウェブサイトのトラフィック。 何人のインターネットユーザーがあなたのウェブサイトを訪れ、製品を閲覧し、リソースをダウンロードし、あなたの活動に参加しているか。ウェブサイトへの訪問者が多ければ多いほど、彼らの問題を解決して感動を与える機会が増えるため、これは注目すべき重要な指標です。これは、潜在的な顧客との関係を築くための理想的な方法です。最終的には、メールマガジンやソーシャルメディアなど、すべてのデジタルプラットフォームが、訪問者をより多くの情報を得るためにウェブサイトに誘導していることになります。 月間ウェブサイト訪問者数が多い上位の企業を紹介します。
   Johnson & Jonhson with 月間ウェブサイト訪問者数268万人（2021年8月 そして 2021年第1四半期の売上高22.3億円.
   ロシュと 月額117万円のウェブサイト（2021年8月 の訪問と 2021年第1四半期の売上高33.46億円.
   ファイザーと 月間ウェブサイト訪問者数282万人（2021年8月 そして 2021年第1四半期の売上高14.6億円.
   サーモフィッシャーwith 月間600万人のウェブサイト訪問者数（2021年8月 そして 2021年第1四半期の売上高は99億円。
2. ウェブサイトのエンゲージメント Webサイトへのアクセス数が多いことは素晴らしいことですが、あなたのWebサイトには適切な人が来ていますか？訪問者の期待とウェブサイトのコンテンツの間にミスマッチはありませんか？これらの質問への答えは、訪問時間、訪問あたりのページ数、直帰率などのいくつかの指標を使って評価することができます。
3. ソーシャルメディア・エンゲージメント これらのプラットフォームは、ブロードキャストの手段であるだけでなく、ターゲットグループに直接働きかけることができる手段でもあります。最も成功しているソーシャルメディアキャンペーンは、あなたの業界が関心を持っているトピックについて、視聴者の間でディスカッションを促進しています。ソーシャルメディアで何人の人があなたの投稿を見て、その中から何人があなたのウェブサイトに誘導されたかを調べてみましょう。 

ステップ5： 悪いことが起きたとき万が一に備えて、クライシスコミュニケーションを導入する

1.何が問題になるのか？ 

強力なサイエンスコミュニケーション計画は、いくつかのチェックアンドバランスにより、正しい情報だけが明確で首尾一貫した方法で伝達されるようになっています。しかし、時には、誰が何に責任を持つのかが明確でない状況が発生し、企業内の主要なステークホルダーの承認を得ずにメッセージが伝達されてしまうことがあります。 コミュニケーション・ディザスターに陥りやすい要因の一つは、企業の内部コミュニケーション戦略にいくつかのギャップがあり、古い情報が伝達されてしまうことです。

2.こんなときはどうする？

バイオテクノロジーや医薬品の分野では、常に新しい知識が収集されるため、現在の情報が無意味になったり、誤解を招いたりすることがあり、危機的状況に陥ることが比較的多いと言われています。 このような状況で最初にすべきことは、チーム内の各人の責任を明確に定義した、明確な内部コミュニケーションラインを確立することです。危機的状況下ですべてのメッセージを作成する責任者であるサイエンスコミュニケーターは、このような状況下では、企業の主要な意思決定者と直接仕事をするべきです。 この時期に頼りにし、さらに映し出すべき2つの要素は、「透明性」と「ブランド・アイデンティティ」です。 

アウトソーシングの裏と表

最近、サイエンスコミュニケーションの分野で活躍する代理店の数が急増しています。これらの会社の多くは、すべてのサービスを一括して提供していますが、PRやマーケティングなど特定の分野に特化した会社もあります。また、企業のニーズに合わせて雇うことのできるフリーランサーもいます。 

最近は メディカル・テクニカル・コミュニケーションの仕事のほとんどは、メディコムズ・エージェンシーによって行われています。彼らは、科学雑誌への臨床データの掲載を含む様々なコンサルティングサービスを提供しており、医薬品や治療法の認知度を高めるためのコミュニケーションの開発も支援しています。 彼らは、潜在的なベネフィットとリスクについて様々な利害関係者を教育する方法について助言します。フリーランサーは、業界に関連するトピックのコンテンツ作成を支援し、ブログ記事やニュースレターのコンテンツを書くためにプロジェクトごとに雇うことができます。 

結論

のです。 バイオテクノロジーと製薬業界のコミュニケーションニーズは、他の業界と比べて独特なものがあります。 この記事の目的は、収益を上げているバイオテク企業や製薬企業がデジタル空間で何をしているのか、また、さまざまなプラットフォームが提供する多くの機会をどのように活用しているのかを考えることで、あなたの組織に効果的なサイエンスコミュニケーション戦略を設定するための指針を示すことです。しかし、戦略を確立し、すべての歯車を配置したら、定期的に見直し、評価し、更新する必要があることも忘れないでください。 そして最後に忘れてはならないのは、科学コミュニケーションとは、科学的発見やそれを通じた私たちの住む世界への驚きの感覚を高めることだということです。 

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