Strategia di comunicazione scientifica per le aziende biotecnologiche: La guida definitiva

Megha Kalra, con esperienza science communication expert, provides a comprehensive overview on how to build a strategia di comunicazione della scienza per biotecnologia e farmaceutica companies.

Science communication is the central pillar holding any biotecnologia and pharmaceutical company together. This article will provide you with strategic and tactical advice on building your science communication strategy from ground up, while showing you along the way how your science story has the power to make or break your company. Many companies in this sector attempt to meet their obligation for delivering information to their stakeholders by haphazardly creating individual pieces of press releases, email newsletters, and social media content without first devising a science communication strategy. This is akin to shooting arrows at a target with your eyes closed. Creating stand-alone communication material and trying to see whatever sticks with your customers and investors will not lead you far ahead in the business. Only with a purposeful and targeted strategy, driven by ricerca and data will you be on your path to success in our ever-evolving and increasingly challenging industry. 

Cosa comporta la comunicazione scientifica per il settore biotecnologico e farmaceutico?

Science communication is a broad field that comprises of a range of roles undertaken by in-house specialists or outsourced agencies. Science communicators are engaged in activities  that encompass medical and technical communication, science journalism and scrittura del contenuto, public engagement and outreach, and finally advertising and marketing.  

1. Comunicazione medica e tecnica: involves the creation of material concerning affari regolatori, studi clinici, and laboratory protocols. I comunicatori medici passano la maggior parte del loro tempo a scrivere manoscritti per articoli originali e di revisione, e a creare materiale per conferenze che include presentazioni, poster e altre risorse promozionali. Creano informazioni da usare per i rappresentanti delle aziende, da mettere sui siti web e da istruire i pazienti sui farmaci. Le persone impegnate nella comunicazione medica e tecnica sono abili a tradurre concetti complessi e specializzati in un linguaggio facile da capire, che sia comprensibile e utilizzabile dai lettori.
2. Giornalismo scientifico e scrittura di contenuti: comporta la creazione di contenuti per educare i tuoi lettori su argomenti scientifici e sugli ultimi avvenimenti della ricerca. L'obiettivo qui è quello di keggere i lettori informati su argomenti importanti e sulle ultime tendenze nel campo della medicina, della scienza e della tecnologia. Creare contenuti regolari e aggiornati per i vostri siti web, per esempio, è un ottimo modo per portare un pubblico di riferimento a voi. Creando contenuti su una gamma di argomenti di potenziale interesse per il vostro pubblico di riferimento, state andando oltre la semplice vendita dei vostri prodotti e vi state posizionando come leader nel mercato. 
3. Impegno pubblico e attività di sensibilizzazione: implica lavorare con i diversi media e il pubblico direttamente per creare consapevolezza e accettazione per i vostri prodotti e servizi. Per il settore farmaceutico, i gruppi di difesa dei pazienti hanno assunto un ruolo sempre più importante nel decidere se i nuovi prodotti e servizi falliscono o hanno successo. In questa categoria rientra anche la comunicazione per aumentare la consapevolezza sulle malattie che i vostri prodotti cercano di trattare o curare. Le aziende che sfruttano appieno le opportunità di coinvolgimento del pubblico hanno un tempo più facile nella penetrazione del mercato. Usare i diversi media che raggiungono il vostro pubblico di riferimento è anche un ottimo modo per far passare il vostro messaggio su larga scala. I giornalisti scientifici spesso copriranno la ricerca proveniente dalle aziende biotecnologiche e discuteranno gli ultimi prodotti delle aziende farmaceutiche che sono di interesse per i loro lettori.
4. Pubblicità e marketing: involves creating communication material that focuses on highlighting the superior features and benefits of your products. Many assistenza sanitaria companies also employ behaviour change advisors who work closely with the marketing department to create targeted and effective marketing material that includes consumer adverts in print and digital media, pamphlets, brochures, direct mails, newsletters, and material for exhibition stalls at conferences. 

Una tale categorizzazione del lavoro all'interno della comunicazione della scienza come descritto sopra è applicabile solo per scopi logistici, perché quando si tratta di pratica, i comunicatori della scienza spesso lavorano su terreni che si sovrappongono l'uno all'altro. 

Un altro punto da considerare è che in tutte queste attività di comunicazione della scienza, la creazione di contenuti multimediali utilizzando una combinazione di testo, grafica, media digitali, audio e video è altamente raccomandata per raggiungere i vostri numerosi stakeholder, compresi i consumatori, le imprese, i pazienti, gli investitori, gli organismi di regolamentazione e i media.  

Come impostare una strategia di comunicazione scientifica per la tua organizzazione 

Passo 1: La conoscenza è potere: inizia con la ricerca

1. Identificare i vostri gruppi target
   Costruite le fondamenta della vostra strategia di comunicazione scientifica con una ricerca e un'analisi approfondita dei vostri gruppi target e della vostra nicchia di mercato. I vostri gruppi target includono tutte quelle persone e organizzazioni da cui dipendete per il vostro successo. Questi includono i vostri clienti, investitori, media, organismi di regolamentazione e agenzie di collocamento. Per ognuno di questi gruppi target raccogliete tutte le informazioni disponibili.
2. Costruisci intorno al tuo modello di business
   La maggior parte delle aziende biotecnologiche e delle scienze della vita lavorano su un modello di business B2B, cioè un modello business-to-business che prevede la vendita di prodotti o servizi ad altre aziende. Mentre la maggior parte delle aziende farmaceutiche lavorano su un modello B2C in cui vendono i loro prodotti direttamente ai singoli consumatori. Questi due modelli di business mirano ad attirare l'attenzione di due pubblici distinti, che differiscono per dimensioni, budget e operazioni logistiche. Pertanto, la vostra strategia di marketing per un prodotto o un servizio varierà a seconda di questi gruppi target. Analizzate il comportamento dei vostri clienti cercando caratteristiche, bisogni e dati demografici comuni. Per le aziende biotecnologiche e farmaceutiche, la vostra nicchia target potrebbe essere una specifica popolazione di pazienti, i capitalisti di rischio o un particolare mercato di talenti.
3. Scoprire dove si trova il tuo pubblico
   Una volta che avete identificato e analizzato i vostri gruppi target, scoprite quali sono i canali che usano comunemente per ottenere le loro informazioni. Questi saranno i canali che userete per raggiungerli, come email, social media o conferenze scientifiche.
   
4. Gather market intelligence
   Poi, capisci la tua nicchia di mercato di destinazione raccogliendo informazioni di mercato. Controlla quali bisogni sono soddisfatti dal tuo prodotto o servizio e controlla la tua concorrenza. Pensa a coloro che beneficeranno del tuo prodotto o servizio. È molto importante definire la tua nicchia di destinazione all'inizio della tua strategia. Un prodotto avrà sempre una nicchia particolare, e tu devi capire questa nicchia se vuoi dominarla. Infatti, meglio comprendi la nicchia del tuo prodotto, più personalizzata sarà la tua comunicazione sotto forma di contenuti, annunci e messaggi pertinenti. È così che trasformerai i tuoi lettori in acquirenti.

Passo 2: Come vuoi essere conosciuto? Creare la tua identità di marca

Perché creare un'identità di marca  

Un'immagine forte del marchio porta a un aumento del valore percepito. Con un marchio forte a portata di mano, potete resistere al futuro prevedibile e imprevedibile e siete posizionati in modo più sicuro per il lungo termine. La vostra identità di marca è anche ciò che vi aiuterà a navigare in una situazione di crisi (passo 5). Più di qualsiasi altro settore, le aziende farmaceutiche e biotecnologiche hanno bisogno di concentrarsi su una strategia di costruzione del marchio piuttosto che sulle comunicazioni relative ai singoli prodotti.

• In primo luogo, perché ci sono limitazioni imposte dal governo sulla pubblicità di questi prodotti in diversi paesi.
• In secondo luogo, perché per i consumatori è difficile distinguere il vostro prodotto da altri prodotti già disponibili sul mercato.
• E terzo, poiché questi prodotti hanno un effetto sulla loro salute, i consumatori sono più propensi a connettersi emotivamente con loro. E poiché è molto più facile sfruttare la connessione emotiva con un marchio che con ogni singolo prodotto, dovreste strategizzare le vostre comunicazioni per costruire il vostro marchio.

Al giorno d'oggi, molti marchi che hanno avuto successo hanno costruito la loro identità intorno a temi come la sostenibilità, l'empowerment delle donne e la celebrazione della diversità. Esempi di questi sono Il programma Re-ignite della J&J e Gli obiettivi ambientali di GSK. Il vostro marchio è il modo in cui rappresentate la vostra leadership alla società e va oltre i vostri prodotti.

Come creare un'identità di marca

Ora che conoscete l'importanza di un'identità di marca, come si fa a costruirne una? Soprattutto quando tutte le aziende biotecnologiche e farmaceutiche sembrano condividere il loro personaggio di innovazione, alta scienza e bisogni insoddisfatti? Ricordate, il vostro marchio non è quello che voi dite che è, ma è quello che dicono di voi.

1. Definite i vostri obiettivi: Qual è l'identità del marchio che volete ottenere? E' assennata, sperimentale, guidata, radicale, premurosa, trasparente, propositiva, accattivante, o qualcos'altro. Una volta che avete definito il vostro obiettivo per un'identità di marca, stabilite degli obiettivi che vi permetteranno di raggiungerlo. Assicuratevi che questi obiettivi abbiano le caratteristiche SMART, cioè che siano specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e basati sul tempo. 
2. Think about the visuals: These include everything from the logo, colors, font, illustration, web design, and data visualization.
3. Pensate al messaggio: Per i vostri diversi stakeholder, pensate a chi ha bisogno di quali informazioni e quando. Per creare il massimo impatto e la massima credibilità, dovete far capire al vostro pubblico la vostra proposta di valore, cioè, cos'è che state offrendo e come è buono per loro. Abbiate un messaggio coerente in tutto il vostro materiale di comunicazione su cui potete costruire man mano che andate avanti.   

Fase 3: Implementare la tua strategia di comunicazione scientifica: I diversi mezzi di comunicazione 

1. Sito web

Every piece of communication material that you produce has the goal of bringing your audience to your website, where they should find more information about you and your products. To help them navigate your online world seamlessly, pay attention to the design and the layout of your website. Science communicators should work with experts in website development, marketing, graphics, and business relations in order to create all the content on the corporate website. Moreover, companies should also set up national websites that contain more targeted information based on the needs of the country. When writing the content of the different pages, make sure you include relevant keywords in your text. Collaborate with an expert in SEO optimization to ensure that search engines are creating the visibility that you would like for your website and its many pages. Update information on the website regularly and create dedicated pages for technical information. Try to minimise abstract information and instead focus on providing concrete actions, case studies and benefits of your products and services. As we will see in the next step, companies with the highest website traffic are also the companies with the highest sales. 

2. Newsletter e comunicati stampa via e-mail

Una presenza coerente è la chiave per costruire l'identità del tuo marchio. Mantenere i vostri gruppi target aggiornati su tutti gli ultimi sviluppi che accadono nella vostra organizzazione può essere raggiunto con l'aiuto di newsletter e comunicati stampa. Questi dovrebbero essere allineati con il vostro obiettivo generale di comunicazione. 

3. Media sociali

Con un uso appropriato, i social media possono essere estremamente vantaggiosi per generare consapevolezza del marchio, guidare il traffico verso il tuo sito web e ottenere un vantaggio sui tuoi concorrenti sul mercato. Per esempio, si puòTroverete un pubblico altamente impegnato di professionisti della finanza e degli investimenti, scienziati e gruppi di pazienti su Twitter. Molte organizzazioni pensano che gli utenti dei social media siano interessati ad usare queste piattaforme solo per piacere e non per affari. Questo non è vero. Non bisogna trascurare nessun canale di comunicazione che può aiutarvi a raggiungere il vostro pubblico di riferimento.

Qualsiasi strategia efficace di comunicazione scientifica per il settore biotecnologico e farmaceutico deve rivolgersi a tutti i livelli di decisori e stakeholder sviluppando capacità rilevanti per il loro impegno. La capacità di condividere una storia avvincente su di voi e sul vostro lavoro può fare molto per stabilire la vostra posizione sul mercato.

Passo 4: valutare la tua strategia di comunicazione scientifica

1. Perché è importante valutare la tua strategia di comunicazione scientifica?

Dopo tutto il tempo e lo sforzo che hai impiegato nell'ideare la tua strategia di comunicazione scientifica e nell'eseguirla, ora arriva il giorno della verità. Hai avuto successo nel far arrivare il tuo messaggio al tuo pubblico di riferimento? È molto importante rivedere i progressi della vostra strategia nel suo complesso e le sue varie componenti regolarmente in periodi di tempo predefiniti. Dovresti misurare i tuoi risultati rispetto al tuo obiettivo originale e identificare le aree chiave per i miglioramenti.

2. Come valutare la tua strategia di comunicazione scientifica

Con i nostri nuovi modi di comunicare e il panorama mediatico in rapida evoluzione, valutare la vostra strategia di comunicazione scientifica significa porre domande che prima non avevano risposta. Alle persone piace il contenuto del vostro sito web? I vostri post sul blog, per i quali avete speso molto tempo e denaro, creano un impatto? Com'è l'impegno sui vostri post sui social media? Il tuo messaggio sta raggiungendo il pubblico giusto? Per rispondere a queste domande, è necessario impostare e misurare metriche specifiche come il traffico del sito web, i tassi di click through per le e-mail, la durata media delle visite al sito web, e l'impegno sulle piattaforme di social media.

1. Traffico del sito web: Quanti utenti internet visitano il tuo sito web, navigano tra i prodotti, scaricano risorse e si impegnano con le tue attività. Questa è una metrica importante da tenere d'occhio perché più visitatori hai sul tuo sito web, più opportunità hai di impressionarli risolvendo i loro problemi. Questo è il modo ideale per iniziare una relazione con i vostri potenziali clienti. In definitiva, tutte le tue piattaforme digitali, che siano newsletter via e-mail o piattaforme di social media, stanno indirizzando i visitatori al tuo sito web per ulteriori informazioni. Alcune delle migliori aziende con le più alte visite mensili al sito web sono:
   Johnson & Jonhson con 2,68 milioni di visite mensili al sito web (agosto 2021) e 22,3 miliardi di vendite nel primo trimestre del 2021.
   Roche con 1,17 milioni di siti web mensili (agosto 2021) visite e 33,46 miliardi di vendite per il primo trimestre del 2021.
   Pfizer con 2,82 milioni di visite mensili al sito web (agosto 2021) e 14,6 miliardi di entrate per il primo trimestre del 2021.
   Thermo Fisher con 6 milioni di visite mensili al sito web (agosto 2021) e 9,9 miliardi di entrate nel primo trimestre del 2021.
2. Impegno sul sito web: Avere un buon traffico sul sito web è fantastico, ma stai portando le persone giuste al tuo sito? C'è una mancata corrispondenza tra le aspettative dei tuoi visitatori e il contenuto del tuo sito web? Le risposte a queste domande possono essere valutate utilizzando diverse metriche come la durata della visita, le pagine per visita e la frequenza di rimbalzo.
3. Impegno sui social media: Queste piattaforme, oltre ad essere un mezzo di trasmissione sono anche un modo per impegnarsi direttamente con i vostri gruppi target. Le campagne sui social media di maggior successo favoriscono le discussioni tra il pubblico su argomenti di interesse per il tuo settore. Scopri quante persone si sono imbattute nei tuoi post sui social media e da queste quante sono state indirizzate al tuo sito web. 

Passo 5: Quando succedono cose brutte: Mettere in atto una comunicazione di crisi per ogni evenienza

1. Cosa può andare storto? 

Un forte piano di comunicazione scientifica ha diversi controlli ed equilibri per garantire che solo le informazioni corrette siano comunicate in modo chiaro, coerente e omogeneo. Ma a volte si sviluppano situazioni in cui non è chiaro chi è responsabile di cosa e il vostro messaggio finisce per essere comunicato senza l'approvazione dei principali stakeholder dell'azienda. Uno dei fattori più frequenti di un disastro di comunicazione è quando ci sono diverse lacune nella strategia di comunicazione interna di un'azienda che possono portare alla comunicazione di informazioni antiquate.

2. Cosa fare in una tale situazione?

Il settore biotecnologico e farmaceutico è relativamente più incline a soffrire di situazioni di crisi perché vengono raccolte costantemente nuove conoscenze, rendendo le informazioni attuali prive di significato o addirittura fuorvianti. La prima cosa da fare in una situazione del genere è stabilire una chiara linea di comunicazione interna che definisca esplicitamente le responsabilità di ogni persona del team. Il comunicatore scientifico che è responsabile della creazione di tutti i messaggi durante il periodo di crisi dovrebbe lavorare direttamente in una tale situazione con i decisori chiave dell'azienda. I due fattori su cui dovreste dipendere e proiettare ulteriormente durante questo periodo sono la trasparenza e la vostra identità di marca. 

I pro e i contro dell'outsourcing

C'è stata una recente proliferazione nel numero di agenzie che lavorano nell'arena della comunicazione scientifica. Molte di queste forniscono l'intero pacchetto di servizi, mentre altre si concentrano su aree specifiche come le PR e il marketing. Ci sono anche dei freelance che potete assumere per soddisfare le esigenze specifiche della vostra azienda. 

In questi giorni, La maggior parte del lavoro di comunicazione medica e tecnica è fornito da agenzie medcomms. Forniscono una serie di servizi di consulenza che includono la diffusione dei dati clinici nelle riviste scientifiche e possono anche assistere nello sviluppo di comunicazioni per rendere più visibile un farmaco o una terapia. Consigliano su come educare i vari stakeholder sui potenziali benefici e rischi. I freelance possono aiutarvi a creare contenuti su argomenti rilevanti per l'industria e potete assumerli su una base di progetto per progetto per scrivere post di blog o contenuti di newsletter. 

Conclusione

Il Le esigenze di comunicazione dell'industria biotecnologica e farmaceutica sono uniche rispetto a tutte le altre industrie a causa delle regolamentazioni imposte dai diversi governi sul tipo di informazioni che possono essere comunicate. Considerando ciò che le aziende biotecnologiche e farmaceutiche che generano entrate stanno facendo nello spazio digitale e come stanno utilizzando le molte opportunità offerte dalle diverse piattaforme, l'obiettivo di questo articolo era quello di guidarvi nella creazione di una strategia di comunicazione scientifica efficace per la vostra organizzazione. Ma ricordate, una volta che avete stabilito la vostra strategia e messo tutti gli ingranaggi al loro posto, dovete anche rivederla, valutarla e aggiornarla regolarmente. E infine, non dimenticate che la comunicazione della scienza consiste nell'aumentare il nostro senso di meraviglia per le scoperte scientifiche e, attraverso di esse, per il mondo in cui viviamo. 

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