Stratégie de communication scientifique pour les entreprises de biotechnologie : Le guide ultime

Megha Kalraexpérimenté science communication expert, provides a comprehensive overview on how to build a stratégie de communication scientifique pour biotech et pharma companies.

Science communication is the central pillar holding any biotechnologie and pharmaceutical company together. This article will provide you with strategic and tactical advice on building your science communication strategy from ground up, while showing you along the way how your science story has the power to make or break your company. Many companies in this sector attempt to meet their obligation for delivering information to their stakeholders by haphazardly creating individual pieces of press releases, email newsletters, and social media content without first devising a science communication strategy. This is akin to shooting arrows at a target with your eyes closed. Creating stand-alone communication material and trying to see whatever sticks with your customers and investors will not lead you far ahead in the business. Only with a purposeful and targeted strategy, driven by recherche and data will you be on your path to success in our ever-evolving and increasingly challenging industry. 

En quoi consiste la communication scientifique pour le secteur de la biotechnologie et de la pharmacie ?

Science communication is a broad field that comprises of a range of roles undertaken by in-house specialists or outsourced agencies. Science communicators are engaged in activities  that encompass medical and technical communication, science journalism and rédaction de contenu, public engagement and outreach, and finally advertising and marketing.  

1. Communication médicale et technique : involves the creation of material concerning affaires réglementaires, les essais cliniques, and laboratory protocols. Les communicateurs médicaux passent la majeure partie de leur temps à rédiger des manuscrits pour des articles originaux et des articles de synthèse, et à créer du matériel de conférence comprenant des présentations, des affiches et d'autres ressources promotionnelles. Ils créent des informations à l'intention des représentants commerciaux des entreprises, les placent sur des sites Web et renseignent les patients sur les médicaments. Les personnes travaillant dans le domaine de la communication médicale et technique sont capables de traduire des concepts complexes et spécialisés en un langage facile à comprendre et à mettre en pratique par leurs lecteurs.
2. Journalisme scientifique et rédaction de contenu : consiste à créer du contenu pour informer vos lecteurs sur des sujets scientifiques et les dernières avancées de la recherche. L'objectif est ici de ktenez vos lecteurs informés des sujets importants et des dernières tendances dans les domaines de la médecine, de la science et de la technologie. La création d'un contenu régulier et actualisé pour vos sites web, par exemple, est un excellent moyen d'attirer un public cible vers vous. En créant du contenu sur une série de sujets susceptibles d'intéresser votre public cible, vous allez au-delà de la simple vente de vos produits et vous vous positionnez comme le leader du marché. 
3. Activités d'engagement et de sensibilisation du public : consiste à travailler avec les différents médias et le public directement pour faire connaître et accepter vos produits et services.. Pour le secteur pharmaceutique, les groupes de défense des patients jouent un rôle de plus en plus important dans la décision de l'échec ou du succès des nouveaux produits et services. Cette catégorie comprend également la communication visant à sensibiliser le public aux maladies que vos produits cherchent à traiter ou à guérir. Les entreprises qui exploitent pleinement les possibilités d'engagement du public ont plus de facilité à pénétrer le marché. L'utilisation des différents médias qui touchent votre public cible est également un excellent moyen de faire passer votre message à grande échelle. Les journalistes scientifiques couvrent souvent les recherches des entreprises de biotechnologie et discutent des derniers produits des entreprises pharmaceutiques qui intéressent leurs lecteurs.
4. Publicité et marketing : involves creating communication material that focuses on highlighting the superior features and benefits of your products. Many soins de santé companies also employ behaviour change advisors who work closely with the marketing department to create targeted and effective marketing material that includes consumer adverts in print and digital media, pamphlets, brochures, direct mails, newsletters, and material for exhibition stalls at conferences. 

Une telle catégorisation du travail au sein de la communication scientifique telle que décrite ci-dessus n'est applicable qu'à des fins logistiques, car lorsqu'il s'agit de la pratique, les communicateurs scientifiques travaillent souvent sur des terrains qui se chevauchent les uns les autres. 

Un autre point à prendre en compte est que dans toutes ces activités de communication scientifique, la création d'un contenu multimédia utilisant une combinaison de texte, de graphiques, de médias numériques, d'audio et de vidéo est fortement recommandée pour atteindre vos nombreuses parties prenantes, notamment les consommateurs, les entreprises, les patients, les investisseurs, les organismes de réglementation et les médias.  

Comment mettre en place une stratégie de communication scientifique pour votre organisation ? 

Étape 1 : La connaissance est le pouvoir : commencez par la recherche

1. Identifiez vos groupes cibles
   Construisez les bases de votre stratégie de communication scientifique en effectuant des recherches et des analyses approfondies sur vos groupes cibles et votre créneau de marché. Vos groupes cibles comprennent toutes les personnes et organisations dont vous dépendez pour votre réussite. Il s'agit notamment de vos les clients, les investisseurs, les médias, les organismes de réglementation et les sites d'emploi. Pour chacun de ces groupes cibles, collectez toutes les informations disponibles.
2. Construire autour de votre modèle économique
   La plupart des entreprises de biotechnologie et de sciences de la vie travaillent sur un modèle commercial B2B, c'est-à-dire un modèle d'entreprise à entreprise qui implique la vente de produits ou de services à d'autres entreprises. En revanche, la majorité des entreprises pharmaceutiques travaillent sur un modèle B2C où elles vendent leurs produits directement aux consommateurs individuels. Ces deux modèles commerciaux visent à attirer l'attention de deux publics distincts, qui diffèrent par leur échelle, leur budget et leurs opérations logistiques. Par conséquent, votre stratégie marketing pour un produit ou un service variera en fonction de ces groupes cibles. Analysez le comportement de vos clients en recherchant des caractéristiques, des besoins et des données démographiques communs. Pour les entreprises de biotechnologie et de pharmacie, votre niche cible pourrait être une population de patients spécifique, des investisseurs en capital-risque ou un marché de talents particulier.
3. Découvrez où se tient votre public
   Une fois que vous avez identifié et analysé vos groupes cibles, cherchez à savoir quels sont les moyens qu'ils utilisent habituellement pour s'informer. Il s'agit des canaux que vous utiliserez pour les atteindre, comme les courriels, les médias sociaux ou les conférences scientifiques.
   
4. Gather market intelligence
   Ensuite, comprenez votre niche de marché cible en recueillant des informations sur le marché. Vérifiez quels sont les besoins qui sont satisfaits par votre produit ou service et examinez votre concurrence. Pensez à ceux qui bénéficieront de votre produit ou service. Il est très important de définir votre niche cible dès le début de votre stratégie. Un produit aura toujours une niche particulière, et vous devez comprendre cette niche si vous voulez la dominer. En fait, plus vous comprenez la niche de votre produit, plus votre communication sera personnalisée sous la forme de contenus, d'annonces et de messages pertinents. C'est ainsi que vous transformerez vos lecteurs en acheteurs.

Étape 2 : Comment voulez-vous être connu ? Créer votre identité de marque

Pourquoi créer une identité de marque  

Une image de marque forte entraîne une augmentation de la valeur perçue. Avec une marque forte à portée de main, vous pouvez faire face à l'avenir prévisible et imprévisible et vous êtes mieux positionné à long terme. L'identité de votre marque est également ce qui vous aidera à traverser une situation de crise (étape 5). Plus que tout autre secteur, les entreprises pharmaceutiques et biotechnologiques doivent se concentrer sur une stratégie de construction de marque plutôt que sur la communication autour des produits individuels.

• Tout d'abord, parce qu'il existe des limitations imposées par les gouvernements sur les publicités de ces produits dans plusieurs pays.
• Deuxièmement, parce que pour les consommateurs, il est difficile de faire la différence entre votre produit et les autres produits déjà disponibles sur le marché.
• Et troisièmement, comme ces produits ont un effet sur leur santé, les consommateurs sont plus susceptibles d'établir un lien émotionnel avec eux. Et comme il est beaucoup plus facile d'établir un lien émotionnel avec une marque qu'avec chaque produit individuel, vous devriez axer vos communications sur le développement de votre marque.

Aujourd'hui, de nombreuses marques qui ont connu le succès ont construit leur identité autour de questions telles que la durabilité, l'émancipation des femmes et la célébration de la diversité. En voici quelques exemples Le programme Re-ignite de J&J et Les objectifs environnementaux de GSK. Votre marque est l'image que vous donnez de votre leadership à la société et elle va au-delà de vos produits.

Comment créer une identité de marque

Maintenant que vous connaissez l'importance d'une identité de marque, comment vous y prendre pour en créer une ? Surtout lorsque toutes les entreprises de biotechnologie et de pharmacie semblent partager leur image d'innovation, de haute science et de besoins non satisfaits ? N'oubliez pas que votre marque n'est pas ce que vous dites qu'elle est, mais ce qu'on dit de vous.

1. Définissez vos objectifs : Quelle est l'identité de marque que vous souhaitez atteindre ? S'agit-il d'une marque intelligente, expérimentale, dynamique, radicale, prévenante, transparente, déterminée, attachante ou autre ? Une fois que vous avez défini votre objectif en matière d'identité de marque, fixez des objectifs qui vous permettront de l'atteindre. Assurez-vous que ces objectifs présentent les caractéristiques SMART, c'est-à-dire qu'ils sont spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps. 
2. Think about the visuals: These include everything from the logo, colors, font, illustration, web design, and data visualization.
3. Réfléchissez au message : Pour vos différentes parties prenantes, réfléchissez à qui a besoin de quelle information et à quel moment. Pour créer un impact et une crédibilité maximums, vous devez faire comprendre à votre public votre proposition de valeur, c'est-à-dire ce que vous offrez et en quoi c'est bon pour lui. Faites passer un message cohérent dans tous vos supports de communication, sur lequel vous pourrez vous appuyer au fur et à mesure.   

Étape 3 : Mise en œuvre de votre stratégie de communication scientifique : Les différents moyens de communication 

1. Site web

Every piece of communication material that you produce has the goal of bringing your audience to your website, where they should find more information about you and your products. To help them navigate your online world seamlessly, pay attention to the design and the layout of your website. Science communicators should work with experts in website development, marketing, graphics, and business relations in order to create all the content on the corporate website. Moreover, companies should also set up national websites that contain more targeted information based on the needs of the country. When writing the content of the different pages, make sure you include relevant keywords in your text. Collaborate with an expert in SEO optimization to ensure that search engines are creating the visibility that you would like for your website and its many pages. Update information on the website regularly and create dedicated pages for technical information. Try to minimise abstract information and instead focus on providing concrete actions, case studies and benefits of your products and services. As we will see in the next step, companies with the highest website traffic are also the companies with the highest sales. 

2. Bulletins d'information par courriel et communiqués de presse

Une présence cohérente est essentielle pour construire l'identité de votre marque. Les bulletins d'information par courriel et les communiqués de presse permettent de tenir vos groupes cibles informés des derniers développements au sein de votre organisation. Ceux-ci doivent être alignés sur votre objectif global de communication. 

3. Médias sociaux

Utilisés à bon escient, les médias sociaux peuvent s'avérer extrêmement utiles pour faire connaître votre marque, attirer du trafic sur votre site web et prendre l'avantage sur vos concurrents. Par exemple, vous pouvezVous trouverez sur Twitter un public très engagé de professionnels de la finance et de l'investissement, de scientifiques et de groupes de patients. De nombreuses organisations pensent que les utilisateurs des médias sociaux ne souhaitent utiliser ces plateformes que pour le plaisir et non pour les affaires. Ce n'est pas le cas. Il ne faut négliger aucun canal de communication qui peut vous aider à atteindre votre public cible.

Toute stratégie de communication scientifique efficace pour les secteurs biotechnologique et pharmaceutique doit s'adresser à tous les niveaux de décideurs et de parties prenantes en développant les capacités nécessaires à leur engagement. La capacité à partager une histoire convaincante sur vous et votre travail peut contribuer grandement à établir votre position sur le marché.

Étape 4 : Évaluation de votre stratégie de communication scientifique

1. Pourquoi est-il important d'évaluer votre stratégie de communication scientifique ?

Après tout le temps et les efforts que vous avez consacrés à l'élaboration et à l'exécution de votre stratégie de communication scientifique, voici venu le jour de la vérité. Avez-vous réussi à faire passer votre message à votre public cible ? Il est très important d'examiner régulièrement, à des périodes prédéfinies, les progrès de votre stratégie dans son ensemble ainsi que de ses différentes composantes. Vous devez mesurer vos résultats par rapport à l'objectif initial fixé et identifier les principaux domaines à améliorer.

2. Comment évaluer votre stratégie de communication scientifique ?

Avec nos nouveaux modes de communication et l'évolution rapide du paysage médiatique, l'évaluation de votre stratégie de communication scientifique implique de poser des questions auxquelles il était auparavant impossible de répondre. Les gens aiment-ils le contenu de votre site web ? Les articles de votre blog, auxquels vous avez consacré beaucoup de temps et d'argent, ont-ils un impact ? Quel est le taux d'engagement dans vos messages sur les médias sociaux ? Votre message atteint-il le bon public ? Pour répondre à ces questions, vous devez mettre en place et mesurer des indicateurs spécifiques tels que le trafic sur le site Web, le taux de clics sur les e-mails, la durée moyenne des visites sur le site Web et l'engagement sur les plateformes de médias sociaux.

1. Le trafic du site web : Combien d'internautes visitent votre site web, parcourent les produits, téléchargent des ressources et s'engagent dans vos activités. Il s'agit d'un indicateur important à surveiller, car plus votre site Web est visité, plus vous avez d'occasions de les impressionner en résolvant leurs problèmes. C'est le moyen idéal d'entamer une relation avec vos clients potentiels. En fin de compte, toutes vos plateformes numériques, qu'il s'agisse de bulletins d'information par courriel ou de plateformes de médias sociaux, dirigent les visiteurs vers votre site web pour obtenir plus d'informations. Les entreprises qui enregistrent le plus grand nombre de visites mensuelles sur leur site Web sont les suivantes :
   Johnson & Jonhson avec 2,68 millions de visites mensuelles du site web (août 2021) et 22,3 milliards de dollars de chiffre d'affaires au premier trimestre de 2021.
   Roche avec 1,17 million de sites Web mensuels (août 2021) visites et 33,46 milliards d'euros de chiffre d'affaires pour le premier trimestre de 2021.
   Pfizer avec 2,82 millions de visites mensuelles du site web (août 2021) et 14,6 milliards de recettes pour le premier trimestre de 2021.
   Thermo Fisher avec 6 millions de visites mensuelles du site web (août 2021) et 9,9 milliards d'euros de revenus au premier trimestre de 2021.
2. L'engagement du site web : Avoir un bon trafic sur son site web, c'est bien, mais est-ce que vous amenez les bonnes personnes sur votre site ? Y a-t-il un décalage entre les attentes de vos visiteurs et le contenu de votre site ? Les réponses à ces questions peuvent être évaluées à l'aide de plusieurs indicateurs tels que la durée des visites, les pages par visite et le taux de rebond.
3. L'engagement dans les médias sociaux : Ces plates-formes, en plus d'être un moyen de diffusion, sont également un moyen d'entrer en contact direct avec vos groupes cibles. Les campagnes de médias sociaux les plus réussies favorisent les discussions entre le public sur des sujets d'intérêt pour votre secteur. Déterminez combien de personnes ont vu vos messages sur les médias sociaux et combien d'entre elles ont été dirigées vers votre site web. 

Étape 5 : Quand les mauvaises choses arrivent : Mettre en place une communication de crise au cas où

1. Qu'est-ce qui peut mal tourner ? 

Un plan de communication scientifique solide comporte plusieurs freins et contrepoids pour garantir que seules les informations correctes sont communiquées de manière claire, cohérente et constante. Mais il arrive parfois que l'on ne sache pas clairement qui est responsable de quoi et que votre message finisse par être communiqué sans l'approbation des principales parties prenantes de l'entreprise. L'un des facteurs les plus fréquents d'un désastre en matière de communication est l'existence de plusieurs lacunes dans la stratégie de communication interne d'une entreprise, qui peuvent conduire à la communication d'informations obsolètes.

2. Que faire dans une telle situation ?

Le secteur de la biotechnologie et de la pharmacie est relativement plus enclin à souffrir de situations de crise, car de nouvelles connaissances sont constamment recueillies, ce qui rend les informations actuelles sans intérêt, voire trompeuses. La première chose à faire dans une telle situation est d'établir une ligne de communication interne claire qui définit explicitement les responsabilités de chaque personne de l'équipe. Le communicateur scientifique chargé de rédiger tous les messages pendant la période de crise doit, dans une telle situation, travailler directement avec les principaux décideurs de l'entreprise. Les deux facteurs sur lesquels vous devez compter et que vous devez approfondir pendant cette période sont la transparence et l'identité de votre marque. 

Les tenants et aboutissants de l'externalisation

On a assisté récemment à une prolifération du nombre d'agences travaillant dans le domaine de la communication scientifique. Nombre d'entre elles proposent un ensemble complet de services, tandis que d'autres se concentrent sur des domaines spécifiques tels que les relations publiques et le marketing. Il existe également des indépendants que vous pouvez engager pour répondre aux besoins spécifiques de votre entreprise. 

Ces jours-ci, La plupart des travaux de communication médicale et technique sont réalisés par des agences de communication médicale. Elles fournissent une gamme de services de conseil qui incluent la diffusion des données cliniques dans les journaux scientifiques et peuvent également aider à développer des communications pour rendre un médicament ou une thérapie plus visible. Elles donnent des conseils sur la manière d'éduquer les différentes parties prenantes sur les avantages et les risques potentiels. Les freelances peuvent vous aider à créer du contenu sur des sujets pertinents pour le secteur et vous pouvez les engager sur la base d'un projet pour rédiger des articles de blog ou le contenu d'une newsletter. 

Conclusion

Le site Les besoins en communication de l'industrie biotechnologique et pharmaceutique sont uniques par rapport aux autres industries en raison des réglementations imposées par les différents gouvernements sur le type d'informations qui peuvent être communiquées. En examinant ce que les entreprises biotechnologiques et pharmaceutiques les plus rentables font dans l'espace numérique et comment elles utilisent les nombreuses possibilités offertes par les différentes plateformes, l'objectif de cet article était de vous guider dans la mise en place d'une stratégie de communication scientifique efficace pour votre organisation. Mais n'oubliez pas qu'une fois que vous avez établi votre stratégie et mis tous les rouages en place, vous devez également la revoir, l'évaluer et la mettre à jour régulièrement. Enfin, n'oubliez pas que la communication scientifique a pour but d'accroître notre émerveillement à l'égard des découvertes scientifiques et, à travers elles, du monde dans lequel nous vivons. 

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