Christopher Frye, Marktforschungsberater and Kolabtree freelancer, shares his expert advice on how to conduct market research for a new product. 

Many entrepreneurs and owners of small businesses contend with a frequent problem: I have a product idea but I have no idea who might use it, why they would use it, how much they would pay, or how many potential customers there are. This is where conducting proper market Forschung can be the difference between a failed launch and a successful product over the long term.

Dieser Blog-Beitrag soll einige grundlegende Informationen über die verschiedenen Arten der Marktforschung liefern, die für Produktstrategien genutzt werden können, sowie eine Auswahl öffentlich zugänglicher Daten und Tools für die Durchführung von Marktforschung.

Arten der Marktforschung

Conducting market research to assist in Produktentwicklung efforts is a critical step. The two primary outputs of market research (among many others) is a better understanding of your product’s potential customers and market, and how you might differentiate your product to compete more effectively.

Unternehmer bietet eine nützliche zusammenfassende Definition von Marktforschung:

Der Prozess des Sammelns, Analysierens und Interpretierens von Informationen über einen Markt, über ein Produkt oder eine Dienstleistung, das/die auf diesem Markt zum Verkauf angeboten werden soll, und über frühere, gegenwärtige und potenzielle Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung; Erforschung der Merkmale, des Ausgabeverhaltens, des Standorts und der Bedürfnisse des Zielmarkts Ihres Unternehmens, der Branche insgesamt und der jeweiligen Konkurrenten, denen Sie gegenüberstehen.

Primäre Marktforschung

Die primäre Marktforschung ist die traditionellste Art der Marktforschung und wird am ehesten mit Kundenbefragungen, ausführlichen Interviews oder anderen Aktivitäten in Verbindung gebracht, bei denen Feedback von Kunden oder potenziellen Kunden eingeholt wird. Sie kann weiter unterteilt werden in quantitative Marktforschung, bei der ein bestimmter Markt erfasst wird, und qualitative Marktforschung, bei der die Faktoren untersucht werden, die den Kauf eines Produkts beeinflussen. Für die Zwecke dieses Beitrags werden die Begriffe Produkt und Dienstleistung synonym verwendet.

Für diejenigen, die ein Produkt auf den Markt bringen wollen, sollte die primäre Marktforschung darauf abzielen, drei Kernfragen zu beantworten:

• die zu meinem Zielmarkt gehören,
• ob mein Produkt auf dem Zielmarkt Anklang findet, und
• Was wäre mein Zielmarkt bereit, für mein Produkt zu zahlen?

Definition eines Zielmarktes

Unabhängig davon, ob Sie eine Umfrage oder eine Fokusgruppe verwenden, um Informationen über Ihren Zielmarkt zu sammeln, müssen Sie in der Lage sein, diejenigen zu definieren, die am ehesten an Ihrem Produkt interessiert sind, um sicherzustellen, dass Sie Informationen von den richtigen Personen sammeln. Je genauer Sie Ihre Nische oder Ihr Marktsegment definieren können, desto besser werden Ihre Marketingbemühungen sein, um sie zu erfassen.

Definitionen Ihres Zielmarktes sollten sich in erster Linie auf die demografischen Merkmale konzentrieren, die sie beschreiben, z. B. Alter, Geschlecht, Rasse/ethnische Zugehörigkeit, Einkommen, geografischer Standort, Lebensalter, Haushaltszusammensetzung, zusätzlich zu praktisch jedes Merkmal, das eine Person definiert. Neben den demografischen Merkmalen liegt ein weiterer wichtiger Schwerpunkt auf Merkmalen, die sich auf Verhalten, Einstellungen, Werte, Motivatoren und andere psychografische Merkmale. Demografische Merkmale ermöglichen eine gezielte Ansprache, während psychografische Merkmale Aufschluss über die Denkprozesse geben, die einer Kaufentscheidung zugrunde liegen.

Eine genaue Beschreibung des Prozesses, wie Sie Ihren Zielmarkt definieren sollten, würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen, aber die Beantwortung dieser drei Fragen bietet eine gute Grundlage, um einen Zielmarkt zu finden:

1. Welches Bedürfnis oder welchen Schmerzpunkt gibt es derzeit, den Ihr Produkt anspricht? Wenn Sie die Produktmerkmale mit den Kundenbedürfnissen abgleichen, können Sie sich vorstellen, wer am besten zu Ihrem Produkt passt.
2. Welche Kombinationen von demografischen oder psychografischen Merkmalen würden die optimale Schnittmenge und das ideale Kundensegment ergeben? Auch hier gilt, dass sie speziell auf Ihr Produkt abgestimmt sind.
3. Welches ist das deutlichste Alleinstellungsmerkmal für mein Produkt? In gewisser Weise hängt dies mit dem ersten Punkt zusammen, erfordert aber eine zusätzliche Abstimmung zwischen Merkmalen und Segmenten.

Messung der Produktattraktivität

Sobald Sie eine geeignete Definition des Zielmarktes gefunden haben, sind zwei weitere Informationen erforderlich: ob Ihr Produkt (in seiner jetzigen Form) Ihren Zielmarkt anspricht und wie viel er bereit ist zu zahlen. Die Produktattraktivität kann auf einfache Weise gemessen werden (z. B. "Wenn Sie an dieses Produktkonzept denken, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie es kaufen würden?") oder auf komplexere Weise, z. B. mit der Conjoint-Analyse. Conjoint-Analyse misst die Attraktivität, indem den Befragten Produktszenarien (mit unterschiedlichen Attributen) vorgelegt werden und sie sich für eines der beiden Szenarien entscheiden müssen (oder für keines der beiden). Weitere Einzelheiten zu Konzepttests finden Sie unter dieser umfassende Leitfaden von SurveyMonkey.

Messung der Zahlungsbereitschaft

Die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt kann auf verschiedene Weise ermittelt werden, z. B. anhand von Marktdaten (welchen Preis zahlen die Kunden derzeit für ähnliche Produkte), durch Experimente, indirekt (durch Methoden wie die Conjoint-Analyse, bei der der Preis in den Mix der Produktmerkmale einbezogen wird) oder direkt. Zu den direkten Methoden gehört die so genannte Van Westendorp Ansatz, bei dem eine Reihe von Fragen gestellt wird, um die Spanne zwischen teuer und preiswert und den optimalen Preispunkt zu ermitteln. Eine weitere Methode ist das so genannte Gabor-Granger Methode, bei der die Befragten nach dem Zufallsprinzip einem Preispunkt zugeordnet werden, wobei die nachfolgenden Fragen entweder ansteigen (wenn sie bereit sind, den Anfangspreis zu zahlen) oder abfallen (wenn sie nicht bereit sind, den Anfangspreis zu zahlen). Der Algorithmus wird so lange wiederholt, bis der höchste Preis gefunden ist, den die Befragten zu zahlen bereit sind.

Die Entwicklung von Schlüsselinformationen zu diesen drei Kernbereichen (Definition eines Zielmarktes, Messung der Attraktivität und Messung der Zahlungsbereitschaft) kann die Grundlage für eine Go-to-Market-Strategie bilden.

Sekundäre Marktforschung

Bei der sekundären Marktforschung werden bereits durchgeführte Marktforschungen oder Primärdokumente ausgewertet, die zu einem besseren Verständnis Ihres Marktes beitragen können. Dazu können öffentlich zugängliche Berichte oder Präsentationen von großen Marktforschungsunternehmen, Wirtschaftsverbänden, Regierungsbehörden oder von Fachleuten geprüfte Zeitschriftenartikel gehören.

Während die sekundäre Marktforschung im Allgemeinen als sekundär Nach der primären Marktforschung sollte jede Produkt- oder Unternehmensstrategie zunächst durch Sekundärforschung untermauert werden. Die Durchführung einer angemessenen Bewertung der verfügbaren Sekundärforschung ermöglicht es, diejenigen Forschungsziele zu ermitteln, die durch die Sekundärforschung nicht beantwortet werden können und für die Primärforschung erforderlich ist. Kleine Unternehmen verfügen oft nicht über die Ressourcen, um eine umfassende und gründliche Sekundärforschung durchzuführen - daher ist die Beauftragung eines freiberufliche Wissenschaftlerin kann helfen.

Diese Ressource bietet ein gutes Anschauungsmaterial, um die Unterschiede zwischen diesen beiden wichtigen Marktforschungsarten und deren Inhalt zu verstehen.

Öffentlich verfügbare Tools und Daten für die Marktforschung

Es gibt eine Fülle von Informationen, die öffentlich (und in vielen Fällen kostenlos) zugänglich sind, um sich ein genaueres Bild von Ihrem spezifischen Markt zu machen. Diese Informationen können die Größe des Marktes, die Definition der Kunden und die Konkurrenzsituation zwischen Ihrem Produkt und ähnlichen Produkten auf dem Markt umfassen. In jedem der drei Themenbereiche haben wir eine Auswahl der wichtigsten verfügbaren Tools und Daten zusammengestellt.

Instrumente zur Bestimmung der Marktgröße

Die folgenden Instrumente sind nützlich, um die Marktgröße für ein bestimmtes Produkt zu ermitteln.

1. American FactFinder: Dies ist die wichtigste Ressource des U.S. Census Bureau für den Zugang zu öffentlich verfügbaren Daten über US-Einzelpersonen, Haushalte, Familien und Unternehmen.
2. Geschäftsdynamik Statistik: Hierbei handelt es sich um eine Unterseite des U.S. Census Bureau, die mehr Informationen auf Makroebene über die Unternehmensdynamik liefert (z. B. Unternehmensgründungen und -schließungen, Anzahl der Unternehmen usw.); als solche bietet sie gute Marktübersichten.
3. USA.Gov Statistik: Formerly known as Fedstats, subsequently removed in February 2018, this site is a page with links to multiple agencies providing official data sources, including Bureau of Economic Analysis, Bureau of Labor Statistikund andere.

So könnte beispielsweise ein Produkt, das auf der Grundlage der entwickelten Anwendungsfälle wahrscheinlich Frauen im Alter von 25 bis 39 Jahren mit einem Einkommen von über $75.000 ansprechen würde, anhand aktueller Daten bewertet werden, um die Gesamtgröße des Marktes zu schätzen. Bei der Erstellung dieser Schätzungen werden als gemeinsame Komponenten die in diesem Bereich allgegenwärtigen Akronyme TAM, SAM und SOM verwendet.

TAM = Gesamter adressierbarer Markt

SAM = Serviceable Available Market

SOM = Serviceable Obtainable Market (Erreichbarer Markt)

Quelle: Institut für Unternehmensfinanzierung (Zugriff am 16.7.2019)

Der gesamte adressierbare Markt stellt die größte Komponente dar, da er die Gesamtnachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung repräsentiert, während der nutzbare verfügbare Markt (SAM) und der nutzbare erreichbare Markt (SOM) Teilmengen dieser Zahl sind. SAM steht für den Markt, der von den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens bedient wird, und SOM für den Teil des SAM, der realistischerweise erreichtauf der Grundlage von Marktzwängen. Weitere Informationen finden Sie hier Grundierung.

Tools für die Kundensegmentierung

Öffentlich zugängliche Ressourcen, die sich auf die Kundensegmentierung konzentrieren, ermöglichen es Unternehmern und Geschäftsinhabern, detailliertere Informationen über potenzielle Kunden in Bezug auf ihre demografischen Daten, Einstellungen, Verhaltensweisen und Ausgabenmuster zu sammeln. Die Techniken zur Kundensegmentierung reichen von einfacheren Ansätzen, die sich auf die Kombination von demografischen Daten und Verhaltensweisen zu breiten Segmenten konzentrieren, bis hin zu umfassenderen fortgeschrittene statistische Techniken.

1. Claritas MyBestSegments: Diese von Claritas (bis 2016 im Besitz von Nielsen) verwaltete Website bietet Informationen über die proprietären Segmentierungsmodelle und mehrere Cluster sowie eine Postleitzahlensuche, die kostenlos wichtige demografische Daten und Segmente auf Postleitzahlenebene liefert.
2. MakeMyPersona: Personas werden zunehmend im digitalen Marketing eingesetzt, um ein Abbild Ihres idealen Kunden oder mehrerer Segmente zu erstellen. MakeMyPersona ist eine kostenlose Website, mit der Sie eine Persona entwickeln können, die auf der Beantwortung einer Reihe von Fragen über Ihre Kunden basiert.
3. Pew Research Center: Auch wenn dies auf den ersten Blick nicht so relevant für die Kundensegmentierung zu sein scheint, produziert das Pew Research Center eine Fülle von Informationen über Trends in den USA und erstellt gelegentlich Berichte, die eine Analyse der Verbrauchersegmentierung enthalten.

Werkzeuge für die Wettbewerbsanalyse

Eine erfolgreiche Produktentwicklung setzt voraus, dass Sie genau wissen, wo Ihr Produkt auf dem Markt einzuordnen ist und wie Sie es wirksam positionieren und von anderen Angeboten abheben können. Die Wettbewerbsanalyse bietet eine Grundlage für die Bewertung der Produktpositionierung und erfordert die Untersuchung anderer Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Die nachstehenden Tools stellen eine Auswahl der in diesem Bereich verwendeten Ressourcen dar.

1. Google Trends: Diese Ressource bietet eine Momentaufnahme dessen, was "die Welt sucht". Aus der Perspektive der Wettbewerbsanalyse können Sie damit das Verhalten der Verbraucher in den sozialen Medien und bei der Suche in Ihrer Branche bewerten.
2. ÄhnlichesWeb: Mit SimilarWeb können Sie Ihre Konkurrenten sowohl in Bezug auf den Inhalt als auch auf die Besucheraktivität bewerten, einschließlich der verweisenden Websites und der Zielseiten. Im Rahmen des Content-Marketings können Sie damit bewerten, wonach Besucher suchen und welche anderen Websites sie besuchen.
3. BuzzSumo: Dies ist ebenfalls eine kostenpflichtige Website, die jedoch als eine der besseren Websites für diejenigen gilt, die Content Marketing betreiben, um herauszufinden, welche Themen beliebt sind und welche Websites "Buzz" erzeugen. Sie bietet eine schnelle Möglichkeit, Sie mit Ihren Konkurrenten zu messen.

Einige dieser Tools sind zwar nicht kostenlos, aber einige andere kostenlose Tools, die Informationen über Wettbewerber liefern, sind Euleund Crunchbasedie beide ein gewisses Maß an Details (in der kostenlosen Version) über Unternehmen bieten. Weitere lobende Erwähnungen sind Alexa, SEMRush, Ahrefsund Serpstat.

Diese Auflistung von Ressourcen ist keineswegs als erschöpfend zu betrachten, denn es gibt eine Reihe zusätzlicher Ressourcen (insbesondere im Hinblick auf die Online-Bewertung von Wettbewerbern), die denjenigen zur Verfügung stehen, die sie für ihre Geschäftsplanung nutzen möchten. Dennoch sollte die Entwicklung eines Geschäftsplans und einer Strategie, die sich auf diese kritischen Schritte konzentriert, eine angemessene Grundlage für den Erfolg des Produktangebots bilden.

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