Strategie der Wissenschaftskommunikation für Biotech-Unternehmen: Der ultimative Leitfaden

Megha Kalraerfahren science communication expert, provides a comprehensive overview on how to build a Wissenschaftskommunikationsstrategie für Biotechnologie und Pharmazie companies.

Science communication is the central pillar holding any Biotechnologie and pharmaceutical company together. This article will provide you with strategic and tactical advice on building your science communication strategy from ground up, while showing you along the way how your science story has the power to make or break your company. Many companies in this sector attempt to meet their obligation for delivering information to their stakeholders by haphazardly creating individual pieces of press releases, email newsletters, and social media content without first devising a science communication strategy. This is akin to shooting arrows at a target with your eyes closed. Creating stand-alone communication material and trying to see whatever sticks with your customers and investors will not lead you far ahead in the business. Only with a purposeful and targeted strategy, driven by Forschung and data will you be on your path to success in our ever-evolving and increasingly challenging industry. 

Was beinhaltet die Wissenschaftskommunikation für den Biotech- und Pharmasektor?

Science communication is a broad field that comprises of a range of roles undertaken by in-house specialists or outsourced agencies. Science communicators are engaged in activities  that encompass medical and technical communication, science journalism and Schreiben von Inhalten, public engagement and outreach, and finally advertising and marketing.  

1. Medizinische und technische Kommunikation: involves the creation of material concerning regulatorische Angelegenheiten, klinische Studien, and laboratory protocols. Medizinische Kommunikatoren verbringen den Großteil ihrer Zeit mit dem Verfassen von Manuskripten für Original- und Übersichtsartikel sowie mit der Erstellung von Konferenzmaterialien wie Präsentationen, Postern und anderen Werbematerialien. Sie erstellen Informationen, die von Außendienstmitarbeitern des Unternehmens verwendet, auf Websites veröffentlicht und Patienten über Medikamente aufgeklärt werden. Menschen, die in der medizinischen und technischen Kommunikation tätig sind, haben die Fähigkeit, komplexe und spezialisierte Konzepte in eine leicht verständliche Sprache zu übersetzen, die für ihre Leser verständlich und umsetzbar ist.
2. Wissenschaftsjournalismus und Schreiben von Inhalten: beinhaltet die Erstellung von Inhalten, die Ihre Leser über wissenschaftliche Themen und neueste Forschungsergebnisse informieren. Das Ziel dabei ist es, kHalten Sie Ihre Leser über wichtige Themen und neueste Trends aus den Bereichen Medizin, Wissenschaft und Technologie auf dem Laufenden. Die Erstellung regelmäßiger und aktueller Inhalte für Ihre Websites ist beispielsweise eine großartige Möglichkeit, Ihr Zielpublikum auf sich aufmerksam zu machen. Durch die Erstellung von Inhalten zu einer Reihe von Themen, die für Ihre Zielgruppe von Interesse sein könnten, gehen Sie über den reinen Verkauf Ihrer Produkte hinaus und positionieren sich als Marktführer. 
3. Öffentliches Engagement und Öffentlichkeitsarbeit: die direkte Zusammenarbeit mit den verschiedenen Medien und der Öffentlichkeit, um das Bewusstsein und die Akzeptanz für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Für den Pharmasektor spielen die Interessenvertretungen der Patienten eine immer wichtigere Rolle bei der Entscheidung über Erfolg oder Misserfolg neuer Produkte und Dienstleistungen. Zu dieser Kategorie gehört auch die Kommunikation, um das Bewusstsein für die Krankheiten zu schärfen, die Ihre Produkte behandeln oder heilen sollen. Unternehmen, die die Möglichkeiten des öffentlichen Engagements voll ausschöpfen, haben es bei der Marktdurchdringung leichter. Die Nutzung der verschiedenen Medien, die Ihre Zielgruppe erreichen, ist ebenfalls eine gute Möglichkeit, Ihre Botschaft in großem Umfang zu verbreiten. Wissenschaftsjournalisten berichten häufig über Forschungsergebnisse von Biotech-Unternehmen und diskutieren die neuesten Produkte von Pharmaunternehmen, die für ihre Leser von Interesse sind.
4. Werbung und Marketing: involves creating communication material that focuses on highlighting the superior features and benefits of your products. Many Gesundheitswesen companies also employ behaviour change advisors who work closely with the marketing department to create targeted and effective marketing material that includes consumer adverts in print and digital media, pamphlets, brochures, direct mails, newsletters, and material for exhibition stalls at conferences. 

Eine solche Kategorisierung der Arbeit innerhalb der Wissenschaftskommunikation, wie sie oben beschrieben wurde, ist nur für logistische Zwecke anwendbar, denn in der Praxis arbeiten Wissenschaftskommunikatoren oft auf sich überschneidenden Terrains. 

Ein weiterer Punkt, den es zu beachten gilt, ist, dass bei all diesen Aktivitäten der Wissenschaftskommunikation die Erstellung multimedialer Inhalte unter Verwendung einer Kombination aus Text, Grafiken, digitalen Medien, Audio und Video sehr empfehlenswert ist, um Ihre zahlreichen Interessengruppen wie Verbraucher, Unternehmen, Patienten, Investoren, Regulierungsbehörden und die Medien zu erreichen.  

Wie Sie eine Strategie für die Wissenschaftskommunikation in Ihrer Organisation aufstellen 

Schritt 1: Wissen ist Macht: Beginnen Sie mit der Recherche

1. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen
   Legen Sie den Grundstein für Ihre Strategie der Wissenschaftskommunikation mit einer gründlichen Untersuchung und Analyse Ihrer Zielgruppen und Ihrer Marktnische. Zu Ihren Zielgruppen gehören all jene Menschen und Organisationen, auf die Sie für Ihren Erfolg angewiesen sind. Dazu gehören Ihre Kunden, Investoren, Medien, Aufsichtsbehörden und Stellenbörsen. Sammeln Sie für jede dieser Zielgruppen alle verfügbaren Informationen.
2. Bauen Sie auf Ihr Geschäftsmodell
   Die meisten Biotechnologie- und Biowissenschaftsunternehmen arbeiten nach einem B2B-Geschäftsmodell, d. h. einem Business-to-Business-Modell, bei dem Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkauft werden. Die meisten Pharmaunternehmen hingegen arbeiten nach einem B2C-Modell, bei dem sie ihre Produkte direkt an die einzelnen Verbraucher verkaufen. Diese beiden Geschäftsmodelle zielen darauf ab, die Aufmerksamkeit von zwei unterschiedlichen Zielgruppen auf sich zu ziehen, die sich in ihrer Größe, ihrem Budget und ihren logistischen Abläufen unterscheiden. Daher wird Ihre Marketingstrategie für ein Produkt oder eine Dienstleistung je nach diesen Zielgruppen unterschiedlich sein. Analysieren Sie das Verhalten Ihrer Kunden, indem Sie nach gemeinsamen Merkmalen, Bedürfnissen und demografischen Merkmalen suchen. Für Biotech- und Pharmaunternehmen könnte Ihre Zielnische eine bestimmte Patientengruppe, Risikokapitalgeber oder ein bestimmter Talentmarkt sein.
3. Finden Sie heraus, wo sich Ihr Publikum aufhält
   Sobald Sie Ihre Zielgruppen identifiziert und analysiert haben, sollten Sie herausfinden, über welche Kanäle sie sich üblicherweise informieren. Dies sind die Kanäle, über die Sie sie erreichen werden, wie E-Mails, soziale Medien oder wissenschaftliche Konferenzen.
   
4. Gather market intelligence
   Verstehen Sie als Nächstes Ihre Zielmarktnische, indem Sie Marktinformationen einholen. Finden Sie heraus, welche Bedürfnisse durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung befriedigt werden, und informieren Sie sich über Ihre Konkurrenz. Überlegen Sie, wer von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren wird. Es ist sehr wichtig, dass Sie Ihre Zielnische frühzeitig in Ihrer Strategie definieren. Ein Produkt wird immer eine bestimmte Nische haben, und Sie müssen diese Nische verstehen, wenn Sie sie beherrschen wollen. Je besser Sie die Nische Ihres Produkts verstehen, desto maßgeschneiderter wird Ihre Kommunikation in Form von relevanten Inhalten, Anzeigen und Mitteilungen sein. Auf diese Weise werden Sie Ihre Leser zu Käufern machen.

Schritt 2: Wie wollen Sie bekannt werden? Schaffen Sie Ihre Markenidentität

Warum eine Markenidentität schaffen?  

Ein starkes Markenimage führt zu einer Steigerung des wahrgenommenen Wertes. Mit einer starken Marke können Sie die vorhersehbare und unvorhersehbare Zukunft meistern und sind langfristig sicherer aufgestellt. Ihre Markenidentität ist es auch, die Ihnen hilft, eine Krisensituation zu meistern (Schritt 5). Mehr als jede andere Branche müssen sich Pharma- und Biotech-Unternehmen auf eine Strategie zur Markenbildung konzentrieren und nicht auf die Kommunikation rund um einzelne Produkte.

• Erstens, weil es in mehreren Ländern staatliche Beschränkungen für die Werbung für diese Produkte gibt.
• Zweitens, weil es für die Verbraucher schwierig ist, Ihr Produkt von anderen Produkten zu unterscheiden, die bereits auf dem Markt erhältlich sind.
• Und drittens, weil diese Produkte eine Auswirkung auf ihre Gesundheit haben, ist es wahrscheinlicher, dass die Verbraucher eine emotionale Bindung zu ihnen aufbauen. Und da es viel einfacher ist, eine emotionale Verbindung zu einer Marke herzustellen als zu jedem einzelnen Produkt, sollten Sie Ihre Kommunikation auf den Aufbau Ihrer Marke ausrichten.

Heutzutage haben viele erfolgreiche Marken ihre Identität um Themen wie Nachhaltigkeit, die Stärkung der Rolle der Frau und die Förderung von Vielfalt aufgebaut. Beispiele für diese Marken sind J&Js Re-ignite-Programm und Die Umweltziele von GSK. Ihre Marke ist die Art und Weise, wie Sie Ihre Führungsrolle in der Gesellschaft darstellen, und sie geht über Ihre Produkte hinaus.

Wie man eine Markenidentität schafft

Da Sie nun wissen, wie wichtig eine Markenidentität ist, wie gehen Sie vor, um eine solche aufzubauen? Vor allem, wenn alle Biotech- und Pharmaunternehmen das gleiche Image haben: Innovation, Wissenschaftlichkeit und unerfüllte Bedürfnisse? Denken Sie daran, dass Ihre Marke nicht das ist, was Sie sagen, sondern das, was man über Sie sagt.

1. Definieren Sie Ihre Ziele: Was ist die Markenidentität, die Sie erreichen wollen? Ist sie klug, experimentell, dynamisch, radikal, rücksichtsvoll, transparent, zielgerichtet, liebenswert oder etwas anderes. Sobald Sie Ihr Ziel für eine Markenidentität definiert haben, setzen Sie sich Ziele, mit denen Sie dieses Ziel erreichen können. Achten Sie darauf, dass diese Ziele die SMART-Merkmale aufweisen, d. h. sie sind spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitbezogen. 
2. Think about the visuals: These include everything from the logo, colors, font, illustration, web design, and data visualization.
3. Denken Sie über die Botschaft nach: Überlegen Sie für Ihre verschiedenen Interessengruppen, wer welche Informationen braucht und wann. Um ein Höchstmaß an Wirkung und Glaubwürdigkeit zu erzielen, müssen Sie Ihrem Publikum Ihr Wertversprechen verständlich machen, d. h., was Sie anbieten und welchen Nutzen es für sie hat. Verfassen Sie in all Ihren Kommunikationsmaterialien eine einheitliche Botschaft, auf die Sie im Laufe der Zeit aufbauen können.   

Schritt 3: Umsetzung Ihrer wissenschaftlichen Kommunikationsstrategie: Die verschiedenen Medien der Kommunikation 

1. Website

Every piece of communication material that you produce has the goal of bringing your audience to your website, where they should find more information about you and your products. To help them navigate your online world seamlessly, pay attention to the design and the layout of your website. Science communicators should work with experts in website development, marketing, graphics, and business relations in order to create all the content on the corporate website. Moreover, companies should also set up national websites that contain more targeted information based on the needs of the country. When writing the content of the different pages, make sure you include relevant keywords in your text. Collaborate with an expert in SEO optimization to ensure that search engines are creating the visibility that you would like for your website and its many pages. Update information on the website regularly and create dedicated pages for technical information. Try to minimise abstract information and instead focus on providing concrete actions, case studies and benefits of your products and services. As we will see in the next step, companies with the highest website traffic are also the companies with the highest sales. 

2. E-Mail-Newsletter und Pressemitteilungen

Eine konsistente Präsenz ist der Schlüssel zum Aufbau Ihrer Markenidentität. Mit Hilfe von E-Mail-Newslettern und Pressemitteilungen können Sie Ihre Zielgruppen über die neuesten Entwicklungen in Ihrem Unternehmen auf dem Laufenden halten. Diese sollten auf Ihr allgemeines Kommunikationsziel abgestimmt sein. 

3. Soziale Medien

Bei richtiger Nutzung können soziale Medien äußerst vorteilhaft sein, um Markenbekanntheit zu schaffen, Besucher auf Ihre Website zu leiten und sich einen Vorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern zu verschaffen. Zum Beispiel können SieAuf Twitter finden Sie ein sehr engagiertes Publikum von Finanz- und Anlageexperten, Wissenschaftlern und Patientengruppen. Viele Organisationen denken, dass die Nutzer sozialer Medien diese Plattformen nur zum Vergnügen und nicht für geschäftliche Zwecke nutzen. Das ist nicht wahr. Sie sollten keinen Kommunikationskanal außer Acht lassen, der Ihnen helfen kann, Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Eine wirksame Strategie für die Wissenschaftskommunikation in der Biotechnologie- und Pharmabranche muss alle Ebenen von Entscheidungsträgern und Interessengruppen ansprechen, indem sie relevante Kapazitäten für deren Engagement entwickelt. Die Fähigkeit, eine überzeugende Geschichte über Sie und Ihre Arbeit zu erzählen, kann einen großen Beitrag zur Etablierung Ihrer Marktposition leisten.

Schritt 4: Evaluierung Ihrer Strategie zur Wissenschaftskommunikation

1. Warum ist es wichtig, Ihre Strategie zur Wissenschaftskommunikation zu evaluieren?

Nach all der Zeit und Mühe, die Sie in die Ausarbeitung Ihrer wissenschaftlichen Kommunikationsstrategie und deren Umsetzung investiert haben, kommt nun der Tag der Wahrheit. Ist es Ihnen gelungen, Ihre Botschaft an Ihr Zielpublikum weiterzugeben? Es ist sehr wichtig, die Fortschritte Ihrer Strategie als Ganzes sowie ihrer verschiedenen Komponenten regelmäßig in festgelegten Zeitabständen zu überprüfen. Sie sollten Ihre Ergebnisse an den ursprünglich gesetzten Zielen messen und Schlüsselbereiche für Verbesserungen ermitteln.

2. Wie Sie Ihre Kommunikationsstrategie für die Wissenschaft evaluieren können

Angesichts der neuen Kommunikationsformen und der sich rasch entwickelnden Medienlandschaft müssen Sie sich bei der Bewertung Ihrer wissenschaftlichen Kommunikationsstrategie Fragen stellen, die früher unbeantwortbar waren. Mögen die Menschen die Inhalte auf Ihrer Website? Zeigen Ihre Blogbeiträge, in die Sie viel Zeit und Geld investiert haben, Wirkung? Wie hoch ist die Beteiligung an Ihren Beiträgen in den sozialen Medien? Erreicht Ihre Botschaft die richtige Zielgruppe? Um diese Fragen zu beantworten, müssen Sie spezifische Kennzahlen wie Website-Traffic, Klickraten für E-Mails, durchschnittliche Verweildauer auf der Website und Engagement auf Social-Media-Plattformen einrichten und messen.

1. Website-Verkehr: Wie viele Internetnutzer Ihre Website besuchen, sich Produkte ansehen, Ressourcen herunterladen und sich mit Ihren Aktivitäten befassen. Dies ist eine wichtige Kennzahl, die Sie im Auge behalten sollten, denn je mehr Besucher Sie auf Ihrer Website haben, desto mehr Möglichkeiten haben Sie, sie zu beeindrucken, indem Sie ihre Probleme lösen. Dies ist der ideale Weg, um eine Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden aufzubauen. Letztendlich leiten alle Ihre digitalen Plattformen, seien es E-Mail-Newsletter oder Social-Media-Plattformen, die Besucher auf Ihre Website, um weitere Informationen zu erhalten. Einige der Top-Unternehmen mit den meisten monatlichen Website-Besuchen sind:
   Johnson & Jonhson mit 2,68 Millionen monatliche Website-Besuche (August 2021) und 22,3 Mrd. Euro Umsatz im ersten Quartal 2021.
   Roche mit 1,17 Millionen monatliche Website (August 2021) Besuche und 33,46 Milliarden Euro Umsatz für das erste Quartal 2021.
   Pfizer mit 2,82 Millionen monatliche Website-Besuche (August 2021) und 14,6 Milliarden Euro Umsatz für das erste Quartal 2021.
   Thermo Fisher mit 6 Millionen monatliche Website-Besuche (August 2021) und 9,9 Milliarden Euro Umsatz im ersten Quartal 2021.
2. Engagement auf der Website: Gute Website-Besucherzahlen sind großartig, aber bringen Sie auch die richtigen Leute auf Ihre Website? Gibt es eine Diskrepanz zwischen den Erwartungen Ihrer Besucher und dem Inhalt Ihrer Website? Die Antworten auf diese Fragen lassen sich anhand verschiedener Metriken wie Besuchsdauer, Seiten pro Besuch und Absprungrate bewerten.
3. Engagement in den sozialen Medien: Diese Plattformen sind nicht nur ein Mittel zur Verbreitung, sondern auch eine Möglichkeit, direkt mit Ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Die erfolgreichsten Social-Media-Kampagnen fördern Diskussionen unter den Zuschauern über Themen, die für Ihre Branche von Interesse sind. Finden Sie heraus, wie viele Menschen auf Ihre Beiträge in den sozialen Medien gestoßen sind und wie viele von ihnen auf Ihre Website weitergeleitet wurden. 

Schritt 5: Wenn schlimme Dinge passieren: Krisenkommunikation für den Fall der Fälle einrichten

1. Was kann schiefgehen? 

Ein solider Kommunikationsplan für die Wissenschaft umfasst mehrere Kontrollmechanismen, die sicherstellen, dass nur die richtigen Informationen in klarer, kohärenter und konsistenter Weise vermittelt werden. Manchmal kommt es jedoch zu Situationen, in denen nicht klar ist, wer wofür verantwortlich ist, und Ihre Botschaft wird schließlich ohne die Zustimmung der wichtigsten Interessengruppen im Unternehmen weitergegeben. Einer der häufigsten Faktoren, die zu einem Kommunikationsdesaster führen, sind mehrere Lücken in der internen Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, die dazu führen können, dass veraltete Informationen weitergegeben werden.

2. Was ist in einer solchen Situation zu tun?

Der Biotech- und Pharmasektor ist relativ anfällig für Krisensituationen, da ständig neue Erkenntnisse gewonnen werden, die die aktuellen Informationen entweder bedeutungslos oder sogar irreführend machen. In einer solchen Situation muss zunächst eine klare interne Kommunikationslinie festgelegt werden, in der die Zuständigkeiten der einzelnen Teammitglieder ausdrücklich definiert sind. Der Wissenschaftskommunikator, der für die Ausarbeitung aller Botschaften während der Krise verantwortlich ist, sollte in einer solchen Situation direkt mit den wichtigsten Entscheidungsträgern des Unternehmens zusammenarbeiten. Die beiden Faktoren, auf die Sie sich in dieser Zeit verlassen und die Sie weiter ausbauen sollten, sind Transparenz und Ihre Markenidentität. 

Das Innen und Außen von Outsourcing

Die Zahl der Agenturen, die im Bereich der Wissenschaftskommunikation tätig sind, hat in letzter Zeit stark zugenommen. Viele von ihnen bieten das gesamte Dienstleistungspaket an, während andere sich auf bestimmte Bereiche wie PR und Marketing konzentrieren. Es gibt auch Freiberufler, die Sie beauftragen können, um spezifische Anforderungen Ihres Unternehmens zu erfüllen. 

Heutzutage, Der größte Teil der medizinischen und technischen Kommunikationsarbeit wird von Medcomms-Agenturen geleistet. Sie bieten eine Reihe von Beratungsdiensten an, zu denen auch die Verbreitung klinischer Daten in wissenschaftlichen Fachzeitschriften gehört, und sie können auch bei der Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen helfen, um ein Medikament oder eine Therapie bekannter zu machen. Sie beraten, wie die verschiedenen Interessengruppen über die potenziellen Vorteile und Risiken aufgeklärt werden können. Freiberufler können Ihnen bei der Erstellung von Inhalten zu branchenrelevanten Themen behilflich sein und Sie können sie projektbezogen mit dem Verfassen von Blogbeiträgen oder Newsletter-Inhalten beauftragen. 

Schlussfolgerung

Die Der Kommunikationsbedarf der Biotechnologie- und Pharmaindustrie ist im Vergleich zu allen anderen Branchen einzigartig, da die verschiedenen Regierungen vorschreiben, welche Art von Informationen kommuniziert werden dürfen. Mit der Betrachtung dessen, was die umsatzstärksten Biotech- und Pharmaunternehmen im digitalen Bereich tun und wie sie die zahlreichen Möglichkeiten der verschiedenen Plattformen nutzen, wollte dieser Artikel Ihnen bei der Entwicklung einer wirksamen Strategie für die Wissenschaftskommunikation in Ihrem Unternehmen helfen. Aber denken Sie daran, dass Sie Ihre Strategie, sobald Sie sie festgelegt und alle Rädchen in Bewegung gesetzt haben, auch regelmäßig überprüfen, bewerten und aktualisieren müssen. Und schließlich darf man nicht vergessen, dass es bei der Wissenschaftskommunikation darum geht, unser Staunen über wissenschaftliche Entdeckungen und damit über die Welt, in der wir leben, zu steigern. 

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